„IKEA“ e. prekybos vadovas Baltijos šalims: „Internetas mums – papildomas augimo šaltinis“

Elektroninės komercijos konferencijoje E-komercija 2020 dalyvavo ir mintimis pasidalijo „IKEA“ elektroninės prekybos vadovas Baltijos šalims Vaidas Kančauskas. Jis – e. prekybos profesionalas, vadovavęs įvairiems sektoriams ir padėjęs plėtoti maisto prekių, grožio ir kosmetikos, namų apyvokos ir aksesuarų e. prekybą. Specialistą kalbino „APG Media“ vadovas Aurimas Paulius Girčys.

• Vaidai, šie metai yra labai savotiški visiems verslams Lietuvoje. Pranešimo metu girdėjome, kad jūsų pardavimai augo ir visa tai vyko dėl bendro komandinio darbo. Kaip visas tas komandinis darbas ir pardavimai internete pasiekė finalą? Ką ypatingo jūs darėte?

• Galbūt sakyčiau, kad pardavimai augo dėl 2 priežasčių: visų pirma jie augo organiškai, nes oficialus „IKEA“ Lietuvoje e. prekybos startas – kovo 1 d. Mes prieš tai jau turėjome e. prekybą nuo 2019 metų balandžio mėnesio aktyviai nekomunikuodami, kviesdami tiktai lojaliausius „IKEA“ pirkėjus, bet oficiali pradžia su žiniasklaidos palaikymu prasidėjo tik kovo 1-ąją. Tai, sakyčiau, viena iš svarbių priežasčių buvo organiškas augimas, o kita priežastis – kad natūraliai žmonės, kurie norėjo pirkti, tiesiog neturėjo kito būdo tai daryti, tik internetu. Tai, sakyčiau, pardavimų šuolis nebuvo mūsų įdirbio dalis. Be abejo, vėliau, kai mes susidorojome su pirmuoju iššūkiu pasikeitę procesus, susidėliojome kitą darbo tvarką, pergrupavome darbuotojus, perkėlėme juos iš kitų departamentų, kad žmonės galėtų tiesiog rinkti užsakymus. Tada jau peržiūrėjome, kiek esame pajėgūs, ir pradėjome per komunikacijos kampaniją didinti pardavimus: įpusėjus karantinui tai darėme per konvencines reklamos priemones. Pakeitėme visą komunikaciją, akcentavome patogumą ir saugumą – tai buvo ypač aktualu, kaip ir minėjau pristatymo metu. Iš tikrųjų labai daug pirkėjų naudojosi bekontakčiu prekių atsiėmimu, nes tai buvo saugesnė alternatyva už konvencinį prekių pristatymą į namus. Nors iš tikrųjų net ir karantino metu įvedėme bekontaktį prekių pristatymą į namus –su klientu sutardavome, kur padėti tą jo virtuvę iš šimto detalių, ir jis pasiimdavo.

• Kaip pas jus veikia bekontaktis prekių atsiėmimas?

• Turime didelę automobilių stovėjimo aikštelę prie savo parduotuvės (joje karantino metu nebuvo pirkėjų). Tad klientą tiesiog pasitinka apsaugos darbuotojas, jam per automobilio langą reikia pateikti užsakymo numerį, per radijo stotelę jis jį padiktuoja kolegei. Kol klientas pasiekia prekių atsiėmimo vietą, užsakymas jau būna paruoštas. Apsaugos darbuotojas klientui nurodo, į kurią tiksliai aikštelės vietą nuvažiuoti. Darbuotojas tuo metu jau būna palikęs užsakymą ir grįžęs į patalpą, o klientas atsidaro bagažinę, susideda prekes ir išvažiuoja. Tokiu būdu ir dirbame.

• Atrodo, kad jūsų stovėjimo aikštelė tik tam ir buvo skirta.

• Taip, ji mums labai pasitarnavo, nes turėjome didelę stovėjimo aukštelę, kurioje galėjome tinkamai organizuoti tuos transporto srautus. Dabar tai veikia šiek tiek kitaip: dabar klientai, privažiavę prie prekių atsiėmimo vietos, paskambina į duris, atsiliepia darbuotojas, jam pasakomas užsakymo numeris ir kurioje stovėjimo aikštelės vietoje yra pirkėjas. Galima atsidaryti bagažinę, sėsti į mašiną ir paprašyti, kad pirkinius sudėtų tiesiai į bagažinę.

• Ar suprantu teisingai, kad jums bekontaktis prekių atsiėmimas šiuo metu vis dar yra svarbus?

• Pasakyčiau, kad tai yra pirkėjų lūkestis, susiformavęs karantino metu. Ir iki šios dienos jis nėra niekur dingęs. Be abejo, yra dalis pirkėjų, kurie į tai nekreipia daug dėmesio, bet yra pirkėjų, kurie to nori: nežinau, galbūt tai didesnės rizikos grupių pirkėjai. Mes vertiname tai ir, jei pirkėjas tik pageidauja, teikiame tokią paslaugą.

• Jūs, kai startavote su e. prekyba, įsivaizduoju, kad pačioje pradžioje turėjote nusipiešę augimo kreives, bet staiga viskas per 3 dienas pasikeitė. Kurioje vietoje dabar tos kreivės perbraižytos? Kitaip tariant, gal jau esate trejais ar penkeriais metais priekyje?

• Ne, ne trejais. Aš sakyčiau, galbūt dvejais, gal dvejais su puse. Be abejo, mes turėjome labai ambicingų planų e. prekybos kanalui, nes buvome ką tik pradėję veiklą. Natūralus augimas sulėtėjo atsidarius parduotuvei pasibaigus pirmajam karantinui, nes ta dalis pirkėjų, kurie norėjo pirkti parduotuvėje, o ne internetu, grįžo į parduotuves, į užsakymų atsiėmimo vietas, į fizinio aptarnavimo kanalą. Bet, be abejo, labai didelė dalis pirkėjų, kurie neplanavo taip greitai pradėti pirkti internetu, ir toliau dabar perka būtent internetu.

• Visiems verslams dažnai būna įdomu, kiek internetas „kanibalizuoja“ tą offline‘ą? Jeigu mes lygintume, pavyzdžiui, praeitų metų laikotarpį su tuo pačiu laikotarpiu šiais metais, ar, bendrai paėmus, online‘as plius offline‘as pas jus yra išaugę, ar ta e. prekyba tikrai pasiėmė dalį tiesioginių pirkėjų?

• Aš tai sakyčiau, kad internetas mums leido pasiekti tuos pirkėjus, kurių anksčiau mes nepasiekdavome. Tarp jų – ir iš konkurentų, ir iš bendrai e. prekybos rinkos augimo. Sakyčiau, kad mums internetas suteikė papildomą augimo šaltinį.

• Norėčiau užduoti kelis klausimus apie jūsų TOP 5 rinkodaros priemonių derinius. Ką jūs renkatės – ar išleisti pinigus „Google“, feisbukui, ar dar kažkam?

• Šiaip, kalbant apie mūsų skaitmeninę rinkodarą, tai ji tikriausiai nesudaro nė pusės visų mūsų rinkodaros priemonių, nes labai svarbi dalis yra konvenciniai ATL sprendimai, išorinė/stendinė reklama, prekės ženklų kampanijos, vadinamieji global lounge, kaip vegetariški kukuliai kur buvo. Žodžiu, mums ATL labai svarbu. Iš skaitmeninės pusės mes toli gražu nesame didžiausias išlaidas patiriantis prekės ženklas šiame regione. O jeigu nagrinėtume skaitmeninės rinkodaros priemonių paketą, tai turbūt dominuojanti jame būtų „Google“ paieškos sistema (gal apie 80 proc.). Čia nėra visiškai mano atsakomybė, nes aš daugiau, sakyčiau, koordinuoju komercinę plius procesinę e. prekybos pusę. Skaitmeninės reklamos įsigijimą mes dalinamės su rinkodaros skyriumi. Kitaip tariant, aš iš rinkodaros departamento perku interneto svetainės lankytojus: pas mus tiesiog susidėliojusi tokia struktūra. O skaitmeninės rinkodaros tikslas – atvesti klientus į svetainę ir jau joje tas, kuris nori eiti į e. parduotuvę, gali suformuoti asmeninį pirkinį krepšelį apsipirkimui parduotuvėje, o mano interesas – kad jisai ir užbaigtų pirkimo procesą.

• Atliekate ir A/B testus. Ar turite kažkokių mėgstamų įrankių arba sprendimų?

• Mes A/B testus atliekame ne tik patys, bet ir samdome tam įmonę. A/B testams naudojame „Google Optimize“, nes jis lengviausiai integruojamas ir skirtas paprasčiausiam naudojimui. Šiaip mes turime ir „Optimizely“ paskyrą, bet čia jau tarptautiniu lygiu: „IKEA“ turi kontraktą su „Optimizely“ ir mes irgi galime pasinaudoti tais instrumentais. Tai, sakyčiau, dažniausiai dirbame su „Google Optimize“.

• Koks būtų tas stebuklingas pakeitimas, kai vieną kartą kažką pakeiti ir tave nustebina, kad viskas taip stipriai pakito?

• Nėra tokio. Dabar mes turime kokius 10 testų, ir negaliu įvardyti, kad kažkuris vienas viską iškėlė. Paprastas dalykas: visuose krepšeliuose turime žemėlapius. Kai pasirenki „click and collect“, tai iš karto žemėlapyje parodoma, iš kurios vietos atliekamas užsakymas. Mes pabandėme tą žemėlapį išimti. Iš karto pastebėjome mažesnį konversijų reitingą, o mobiliojoje svetainėje atvirkščiai – konversijų reitingas išaugo. Žiūrime, kad tai bendrai susumavus neatnešė jokio rezultato. Mes stengiamės atlikti daug tokių veiksmų ir tobulinti procesus. Tai iš tos pusės turime šiokį tokį pranašumą prieš visą tarptautinį mūsų tinklą, nes naudojame savo sprendimą, kurį mes galime taikyti šiek tiek lanksčiau, negu tarptautinė „IKEA“.

• Net neturite „nuleistos“ turinio valdymo sistemos?

• Turėjome, bet prieš 2 m. atsisakėme.

• Tai jums šioje vietoje sekasi.

• Taip, ir kol kas matome, kad judame galbūt net geriau, negu galėtume, bet, aišku, labai atsižvelgiame į tą globalųjį sprendimą, kuris irgi labai greitai tobulėja.

• Ar yra gerų praktikų, kuriomis jūs dalijatės su savo visu tarptautiniu tinklu?

• Taip, bet čia, žinote, yra kaip ir su tais testais. Ne visais atvejais tas pasidalijimas yra pritaikomas kitoje rinkoje, nes, pavyzdžiui, Lietuvoje mes dirbame 7 m. ir yra tam tikras prekės ženklo pozicionavimas: pats „IKEA“ ir tai, ką jis reiškia lietuviui, turi labai daug reikšmės. Pavyzdžiui, jei pasižiūrėtume, ką „IKEA“ reiškia tam kasdieniam pirkėjui Didžiojoje Britanijoje, Lenkijoje arba Vokietijoje, viskas būtų kitaip. Lietuvoje, pavyzdžiui, mes turime iššūkius, kad kažkokį baldą pirkėjas laiko vidutinio kainos lygio, kai tuo tarpu Vokietijoje tai yra visiškai pigus daiktas. Ir tada Vokietijoje žmogus tą daiktą vertina vienaip, o pirkėjas Lietuvoje – visai kitaip, nors tie daiktai kainuoja tiek pat. Ir tada, jeigu žiūrėtume į tą komercijos foną, būna niuansų, kuriais negali pasidalyti. Bet, žinoma, tam tikrais dalykais dalijamės, kad galėtume kuo geriau viską palyginti. Pavyzdžiui, dominuojame pagal „click and collect“ visoje „IKEA“ visame pasaulyje. Bet ir Pigu.lt pranešėjas minėjo, kad jų „click and collect“ pirkimai viršija 65 proc. Pas mus panašūs skaičiai. Žmonės nenori pristatymo į namus. Aišku, čia mes turime kitų iššūkių, nes mes galbūt netaikome į tą pirkėją, kuris sugalvoja internetinėje „IKEA“ įsigyti pagalvę. Mūsų pristatymo į namus paslauga labiau orientuota į perkančius spintą, fotelį ir čiužinį, ji mieste ir kainuoja 20 eurų, bet mes užnešame užsakytus baldus ne tik iki buto, bet galime įnešti ir į vidų. Taigi, jeigu klientas pirko virtuvę už 2000 eurų ir ji sveria iki 500 kg, mūsų vyrukai už tuos 20 eurų virtuvę įneš – visas tas ~70 prekių. Tai šiek tiek kitokio tipo paslauga. Tai mums dar tikrai yra kur augti: ir teikiant pristatymo į namus paslaugą, ypač mažų pirkinių, ir pristatymo į siuntų terminalus, ir, galiausiai, pristatymo paštu. Kol kas mūsų pačių dar netenkina mokėjimo metodai, nes turime tiktai atsiskaitymą banko kortelėmis. Dar mūsų rinkos segmente yra online lizingas, kuris yra labai reikalingas ir kurio dar neturime.

• Kaip pats sakote, tikriausiai dėl to, kad tai yra vidutinės klasės prekės.

• Taip, plius, kaip ir bet kur yra tų darbų.

• Gal planuojate prekiauti ir maistu ne tik savo restoranuose (šaldytais produktais ar pan.)?

• Šiaip turime minčių, bet aš turiu labai daug patirties su maistu, nes dar iki prekės ženklo pakeitimo Lietuvoje, Latvijoje ir Estijoje padėjau steigti elektroninę „Maximą“. Ten yra kitų iššūkių: pavyzdžiui, Latvijoje nėra taip sudėtinga, ten labai lengvas „žaliojo paso“ automobiliui reguliavimas. Bet kokį „kabluką“ nusipirkai, užpildei formą ir jau gali vežti maistą. Lietuvoje taip nepavyks: įvairios inspekcijos apžiūri transportą, reikia gauti pažymas, pas juos nuolat reikia grįžti, tad, norint vežioti maistą, reikia atlikti daug procedūrų ir laukia daug reikalų. Matote, maistą vežiojantys „Bolt“ truputį kitaip lošia: mes taip negalime. Taigi aš tiesiog į tai nedėčiau labai didelių vilčių.

• Žinote, kaip yra „Statoil“ degalinėse? Oficialiai jie parduoda kurą, bet gyvena iš dešrainių.

• Iš ko jie gali auginti tą plėtrą? Vis tiek iš grynųjų pinigų srautų, kurie ateina iš degalų. Turi geras tiekimo sąlygas, atsiskaitymus ir augina verslą iš degalų sugeneruotų pajamų, per tai vystydami ir dešrainių verslą. O mes, pardavinėdami tuos šaldytus kukulius, tikrai nesugeneruotume tokių srautų. Tas restoranas, švediško stiliaus maisto turgelis yra labai svarbi dalis, dešrainiai už 30 ct yra labai svarbūs koncepciškai, bet jie tikrai neatneš ženklios pajamų dalies. Apsiperki, ir tau dešrainis už 30 ct – dar ir sotus išeini. Yra labai svarbių koncepcinių dalykų, kaip, pavyzdžiui, tas restoranas viduryje ir išeinant dešrainis…

• Kaip ir vaikai, kurie neverkia, kad nori namo.

• O jeigu vaikai verkia, tuoj įmetę žetoną į aparatą gauna ledų, ir viskas – net mažieji išeina laimingi.

• Žodžiu, vien dėl kukulių teks važiuoti į parduotuvę.

• Žinote, gal ten kažkas kažką reziumuos, susidėlios kažkoks verslo atvejis, kad nereikėtų važiuoti, bet nesu dėl to tikras.

• Norėčiau užduoti klausimą apie kampanijų terminologijų naudojimą. Visur yra išpardavimai ir t. t., o pas jus – išpirktuvės. Kodėl taip?

• Nes čia nėra tas paprastas išpardavimas. Mes parduodame prekes, kurių jau nebebus asortimente. Asortimentas keičiasi: senos kolekcijos išeina, naujos ateina. Grįžtančios į asortimentą prekės dažniau yra išimtis negu taisyklė. Tai čia toks „IKEA“ ilgalaikis įsipareigojimas: visą laiką norime siūlyti produktus gera kaina. Galbūt mums svarbesnis akcentas yra į tą naują žemesnę kainą, kai prekės pardavimai visame pasaulyje geri ir tada tarptautinė „IKEA“ sutaria su tiekėju ir žada parduoti dar daugiau tų prekių, prašydama dar sumažinti jų kainą. Bet tai vyksta nuolat, o ne kažkokių akcijų metu. Dėl to ir akcijų nedarome, nes viskas yra labai limituota. Tiesa, yra „IKEA Family“ pasiūlymai – po 10–20 prekių kas mėnesį. Jie svarbūs, bet nebus kertiniai apyvartoje.

• Dėkoju už pokalbį!