Aurimas Paulius Girčys
Turbūt tik istorikai atsimena laikus prieš 2010 metais atsiradusią tuomet AdWords, o dabar – Google Ads pakartotinę rinkodarą. Šis produktas vystėsi nuo gan primityvaus sprendimo iki galimybės kurti pakartotinės rinkodaros sąrašus tiesiai Google Analytics, o vėliau – iki dinaminės pakartotinės rinkodaros ar net pakartotinės rinkodaros paieškoje.
Nuolat besivystantis pakartotinės rinkodaros produktas reikalauja, kad reklaminių kampanijų valdymą specialistai atliktų atsižvelgdami į geriausias praktikas. Šis vartotojo vadovas – pilnas sąrašas geriausių praktikų ir patarimų, kurie padės Jūsų verslui išspausti maksimumą iš pakartotinės rinodaros kampanijų.
Prieš pradedant kurti pakartotinės rinkodaros sąrašus turite suprasti, kad jie į Jūsų svetainę atves tik tuos asmenis, kurie Jūsų svetainėje lankėsi anksčiau. Taip, pakartotinės rinkodaros kampanijos paprastai turi aukštesnius konversijos procentus, negu naujas srautas, tačiau absoliučiais konversijų skaičiais pakartotinė rinkodara gali nusileisti naujo srauto kampanijoms.
Didžioji dalis laiko, kuriant pakartotinės rinkodaros kampanijas turėtų būti skirta planuojant pačią remarketingo strategiją ir analizuojant esamą vartotojo kelią. Dažnu atveju sėkminga pakartotinės rinkodaros strategija bus būtent ta, kuri idealiai replikuoja ir taip perkančio svetainėje vartotojo segmento elgseną ir jos pagrindu kuria vartotojo kelią naujiems svetainėje apsilankiusiems asmenims.
Ir geriausia šią kelionę pradėti išskirsčius Google Analytics į skirtingo sudėtingumo segmentus. Taip nepasimesite informacijos kiekyje ir iš tikrųjų įdarbinsite šį įrankį.
Pakartotinės rinkodaros (remarketingo) kodas
Norėdami naudoti Google Ads pakartotinę rinkodarą visų pirma turite įsidiegti pakartotinės kodą į pačią svetainę. Jūs turite du galimus pasirinkimus: naudoti Google Analytics remarketingo kodą arba Google Ads remarketingo kodą. Mes rekomenduotume Jums naudoti Google Analytics pakartotinės rinkodaros kodą, nes šis sprendimas leidžia sukurti sąrašus, atsižvelgiant į vartotojo požymius, pvz. apsiriboti asmenimis, kurie atitinka norimą lytis ir amžiaus kriterijų ir svetainėje išbuvo bent kelias minutes.
Senasis AdWords kodas leidžia sukurti sąrašus tik pagal puslapius, kuriuos vartotojas aplankė Jūsų svetainėje.
Pavyzdžiui, Jūs galite sukurti sąrašą iš asmenų, kurie peržiūrėjo Jūsų svetainėje esančius virtuvės stalus, tačiau nesidomėjo lovomis ir atvirkščiai. Nepaisant šio funkcinio ribojimo, Jūs negalite visiškai pamiršti ir senojo AdWords remarketingo kodo, nes kol kas tai yra vienintelis būdas leisti dinaminio remarketingo kampanijas.
Tad jei norite savo pirkėjams rodyti konkrečiai tas prekes, kurias šie peržiūrėjo el. parduotuvėje, tam turite pasitelkti senąjį AdWords remarketingo kodą.
Pakartotinės rinkodaros sąrašų narystės trukmė
Google pakartotinės rinkodaros kodų narystės maksimali trukmė – 540 dienų, todėl galite turėti pačias įvairiausias savo svetainės lankytojų kombinacijas ir jas išsaugoti beveik iki dviejų metų.
Mes rekomenduojame pirmą kartą diegiant pakartotinės rinkodaros sąrašus susikurti bent vieną visų svetainės lankytojų auditoriją su šia riba, net jei šios auditorijos artimiausiu metu neplanuojate naudoti – niekada nežinote, kada Jums prireiks buvusių svetainės lankytojų ar pirkėjų. Tačiau taip pat prisiminkite, kad nemaža dalis Jūsų lankytojų nežinos, kaip galima išsivalyti slapukus, todėl įkyriai jų nepersekiokite. Susikurkite ir naudokite sąrašus pagal tai, kokius verslo tikslus planuojate pasiekti.
Jeigu planuojate pasiekti žmones, kurie kas metus perka Jūsų prekes, susikurkite bent 13-14 mėn pakartotinės rinkodaros sąrašą. Greta šio sąrašo sukurkite dar vieną 9 mėnesių sąrašą. Mūsų rekomendacija būtų leisti Jūsų pirkėjui pailsėti nuo Jūsų reklamos pirmus 9 ar pan. mėnesius, šiuo etapu jam visiškai nerodant reklamos arba rodant su nedideliu dažniu, o vėliau reklamą jau rodyti aktyviau.
Šios strategijos įgyvendinimas būtų pagal tokias taisykles: reklama turi būti rodoma visiems asmenims, kurie yra 13 mėn. pakartotinės rinkodaros sąraše, tačiau nerodoma niekam, kad buvo 9 mėn. sąraše.
Jeigu jūsų paslauga arba prekė perkama itin reguliariai, kaip pvz. kačių ėdalas, kuris perkamas maždaug kas mėnesį, galite susikurti 20 ir 45 dienų pakartotinės rinkodaros sąrašus. Ir pirmąsias 20 dienų po pirkimo reklamos nerodyti visai, o tarp 20 ir 45 dienos reklamą rodyti gan aktyviai. Tokio tipo taktikos galioja taip pat ir tuo atveju, jei parduodate programinę įrangą su pvz. 30 dienų išbandymo periodu.
Šiuo atveju vartotojui įsidiegus programinę įrangą pirmas 20 dienų galite jam leisti mėgautis programa, o artėjant išbandymo laikotaropio pabaigai vartotoją pradėkite skatinti atlikti pirkimą.
Reklamos dažnio ribojimas
Reklamos dažnio ribojimas – tai vienas pagrindinių ir rinkodaros specialistų dažnai pamirštamų arsenalo įrankių. Yra didelis skirtumas tarp priminimo apie savo tikslinei auditorijai ir auditorijos persekiojimo iki tol, kol jie pradės Jūsų nekęsti. Rinkodaros veteranų tarpe puikiai žinoma istorija apie krepšį, kuris persekioja pirkėją. Nebūkite persekiotojais.
Kurdami kampaniją jos nustatymuose galite pasirinkti kiek kartų per dieną, savaitę ar mėnesį leisite reklamai būti parodytai. Jei turite kelias reklamines kampanijas, kurias transliuojate savo auditorijoms vienu metu, rekomenduotume kampanijos lygio parodymus apriboti iki trijų ar penkių parodymų per dieną. Tokiu būdu Jūsų tikslinė auditorija jūsų reklamą matys bendrai iki maždaug 20 kartų per savaitę.
Kodėl tiesiog neuždėti kampanijos lygiu 20 kartų apribojimo per savaitę? Ogi todėl, kad uždėdami savaitės parodymų ribojimą jus nekontroliuojate, ar visa reklamos kiekį vartotojas pamatys per vieną dieną, valandą ar tolygiai per savaitę.
Papildomi remarketingo nustatymai
Pakartotinės rinkodaros sąrašai kuriami pagal vartotojų elgesą Jūsų svetainėje. Jūs galite sukurti įvairias pakartotinės rinkodaros auditorijų kūrimo taisykles, bet galiausiai pats vartotojas atliks veiksmą, pagal kurį jį priskirsite pakartotinės rinkodaros sąrašui, arba – ne.
Pavyzdžiui, jei Jūsų svetainėje vartotojas gali užsisakyti paslaugą prieš kurią atliekant yra pildomas klausimynas, Jūs galite sukurti pakartotinės rinkodaros sąrašą iš vartotojų, kurie pradėjo pildyti klausimyną. Jeigu Jūsų vartotojas įsidėjo prekę į krepšelį, tačiau neužbaigė pirkimo kelio, Jūs galite būtent šiai auditorijai rodyti specialius ribotos trukmės pasiūlymus.
Jei jūsų biudžetas yra ribotas ir norite pakartotinės rinkodaros sprendimus taikyti tik tiems asmenims, kurie bus labiau linkę konvertuotis, pakartotinės rinkodaros nustatymus galite papildyti demografiniais amžiaus arba lyties nustatymais. Pavyzdžiui, jei Jūs prekiaujate maisto papildais ar patalynės komplektais, kuriuos Jūsų parduotuvėje dažniausiai perka moterys, pakartotinės rinkodaros kampanijose galite tiesiog nerodyti reklamos vyrams, kurie bus aplankę Jūsų svetainę ir atlikę visus kitus aktualius veiksmus.
Svarbu žinoti, kad Google ne visada teisingai nustatys vartotojo lytį, todėl taip pat rekomenduojama pasirinkti ir “Unknown”, kad reklamą parodytumėte tikrai visoms potencialioms moterims.
Jūs galite pakartoti tuos pačius pakartotinės rinkodaros auditorijos siaurinimo žingsnius savo pakartotinės reklamos rodymą apribodami tik tam tikromis vartotojų amžiaus grupėmis. O jei norite, tai apribojimas gali būti atliekamas tiek lyties, tiek ir amžiaus grupės lygiu.
Išsigryninkite savo auditorijas reklamą rodydami tik kokybiškam srautui
Jeigu norite savo reklamos rodymą pakartotinės rinkodaros auditorijoms apriboti tik vartotojais, kurie prieš tai įsitraukė į Jūsų svetainės turinį, visuomet rodyti iš sukurtų auditorijų pašalinti vartotojus, kurie svetainėje praleido mažiau negu 5 sekundes arba peržiūrėjo tik vieną puslapį.
Tiesa, kad galėtumėte sukurti tokio tipo pakartotinės rinkodaros auditorijas, Jums reikės sukurti nekokybiško srauto auditoriją per Google Analytics ir vėliau sukurti pakartotinės rinkodaros sąrašų kombinaciją, kuri pvz. rodys reklamą visiems asmenims, kurie aplankė „/baldai/ skiltį, tačiau nerodys reklamos asmenims, kurie svetainėje išbuvo mažiau negu 5 sek.
Tokio tipo pakartotinės rinkodaros auditorijų išgryninimas padės Jums reklamą rodyti tik asmenims, kurie tikrai susidomėjo Jūsų svetainės turiniu.
Taip pat galite atlikti eksperimentus ir rodyti reklamą tik puslapiuose, kurie parodys Jūsų reklamą virš „lenkimo linijos“, tačiau turite žinoti, kad jei norite visada būti parodomi virš „lenkimo linijos“, jums gali tekti dėti didesnius statymus aukcione.
Vienas iš pagrindinių banerinių reklamų optimizavimo būdų yra rankinis svetainių, kuriose buvo parodyta reklama tikrinimas. Tai gali skambėti senamadiškai, tačiau tai pasiteisina. Pažiūrėkite, kokio tipo turinys yra svetainėje, kurioje rodoma reklama ir jei įtariate, kad šioje svetinėje lankosi ne Jūsų tikslinė auditorija, tačiau pvz. auditorijos mažieji vaikai, šiuos puslapius tiesiog galite tiesiog pridėti prie neigiamų puslapių sąrašo ir juose Jūsų reklama daugiau nebebus rodoma.
Remarketingo kampanijų struktūrizavimas
Idealiame pasaulyje Jūs turėtumėte po atskirą remarketingo kampaniją kiekvienam pakartototinės rinkodaros sąrašui su specialiai kiekvienam pakartotinės rinkodaros sąrašui paruoštais skelbimais. Jei tai nėra įmanoma, turėkite atskiras kampanijas kiekvienai strategijai. Pavyzdžiui, galite turėti dvi skirtingas kampanijas su šiomis pakartotinės rinkodaros strategijomis:
- Generuoti papildomus pardavimus
- Pasiekti vartotojus, kurie peržiūrėjo specialią produktų kategoriją, tačiau nesikonvertavo arba neužbaigė pirkimo proceso.
Jei tokia struktūra yra per daug sudėtinga, pasistenkite, kad kiekviena strategija bent jau turėtų savo atskirą skelbimų grupę dedikuotoje kampanijoje. Turite nepamiršti, kad skelbimai rotuojasi būtent skelbimo grupės lygmeniu, todėl suplakti stalus, lovas, spintas ir sauskelnes į vieną skelbimų grupę kuriai yra priskirta tik remarketingo auditorija „visi svetainės lankytojai“ yra tik 1% galimo rezultato, todėl tai veiks neefektyviai.
Tai yra tas pats, kad turėti mašiną be variklio ir ratų – techniškai Jūs automobilį turite, bet ar galite tikėtis su juo kur nors nuvažiuoti? Net jei pradėjote nuo vienos bendros remarketingo kampanijos, auditorijoms augant rekomenduojama geriausiai veikiančias remarketingo auditorijas išskirti į atskiras dedikuotas kampanijas ir šioms kampanijoms priskirti atskirus biudžetus.
Geriausios remarketingo reklamų strategijos
Nerašyta pakartotinės rinkodaros reklamų taisyklė yra skelbimų aktualumas Jūsų konkrečiai auditorijai. Pavyzdžiui, jeigu Jūs siekiate generuoti pakartotinius pirkimus, Jūsų reklama turėtų turėti nuolaidos kodą vartotojo antram arba tolimesniems pirkimams. Jeigu Jūs norite priminti apie save vartotojams, kurie peržiūrėjo konkretų produktą, bet neužbaigė pirkimo kelio, rekomenduojama šią prekę parodyti skelbime.
Greta to, kad skelbimas turi būti aktualus tikslinei auditorijai ir privalo atliepti Jūsų pačių remarketingo strategiją, gera remarketingo skelbimų praktika taip pat tenkina šiuos punktus:
- Jūsų reklaminis skelbimas turi palaikyti svetainės dizaino tęstinumą ir taip pat rekomenduojama, kad jis išlaikytų Jūsų logotipą, kad Jūsų tikslinė suditorija suvoktų, kad su reklama yra iš svetainės, kurią jie jau yra aplankę.
- Jei esate pasidarę animuotą banerį, užtikrinkite, kad taip pat turite ir tiesiog statinę banerio versiją. Statiniai vieno kadro baneriai gali mažiau sverti, todėl gali greičiau užskikrauti esant prastam Interneto greičiui.
- Įtraukite tekstinį skelbimą į kiekvieną skelbimų grupę. Kadangi ne visi norimi formatai yra palaikomi visose svetainėse, o tekstiniai skelbimai prisitaiko prie bet kokio formato, Jūs visais atvejais pasieksite savo tikslinę auditoriją. Žinoma, tekstiniai skelbimai vaizdo reklamos tinkle dažnai neatrodo gražiai, tačiau savo pagrindinę funkciją – pasiekti tikslinę auditoriją ir iškomunikuoti šiai norimą žinutę – šie skelbimai atlieka. Jei pamatysite, kad šie skelbimai veikia ne taip efektyviai, kaip statiniai arba animuoti baneriai, visada galite tiesiog pašalinti šiuos skelbimus iš esamų skelbimų grupių.
- Įtraukite mygtuką su veiksmo skatinimo tekstu ir iškomunikuokite savo konkurencinį pranašumą pačioje reklamoje.
Kas yra auditorijos apibrėžimai (Audience Definitions), vartotojų veiksmai (User Actions) ir kaip juos panaudoti remarketinge?
Įprastai remarketingas susideda iš tokių target‘inimo rodiklių:
- Pakartotinis target’inimas pagal apsilankymus puslapyje
- Pakartotinis target‘inimas pagal visą srautą
- Pakartotinis target‘inimas pagal specifinį URL
Tai puiki pradžia, tačiau ji vidutiniškai sugeneruoja tik 1-2% konversijų. Remarketingas dažnai nuvilia, nes yra užmetamas didelis tinklas, tikintis pagauti kuo daugiau žuvų. Tačiau ne visos žuvys nori būti pagautos ir tuo labiau tapti jūsų vakariene.
Auditorijos apibrėžimai (Audience definitions) jums leidžia išnaudoti didelius kiekius duomenų, kurie yra Google Analytics, bet ne Google Ads
Google Ads duomenys jums gali suteikti tik keletą rodiklių, reikalingų remarketingo kampanijai sukurti. Bet Google Analytics saugo beveik visus egzistuojančius rodiklius. Tereikia išmokti juos panaudoti.
Auditorijos apibrėžimai (Audience Definitions) – specifinės kintamųjų eilutės, kurios sujungiamos, kad būtų sukurtos panašiu elgesiu pasižyminčios lankytojų grupės.
Remarketingas pagal puslapio paieškos lango užklausas (Site Search Queries)
Puslapio paieškos langas yra puikus duomenų apie lankytojus šaltinis:
Tai yra turinys, kurio reikia jūsų lankytojams. Išnaudokite jį, Google Analytics sukurdami puslapio paieškos lauko remarketingo auditoriją. Tai puikus būdas personalizuoti remarketingo kampaniją, nusitaikant į tai, ko žmonės nori.
Kaip tai padaryti?
Google Analytics suraskite „Audience Definitions“ skiltį.
Paspauskite „Audience definitions” ir pasirinkite „Audiences.”
Dabar jūs turite galimybę sukurti naują auditorijos apibrėžimą. Praleiskite įprastus apibrėžimus (visi lankytojai, nauji lankytojai, grįžtantys lankytojai ir pan.) ir sukurkite visiškai naują auditoriją:
Dabar jūs turite galimybę sukurti naują auditorijos apibrėžimą. Praleiskite įprastus apibrėžimus (visi lankytojai, nauji lankytojai, grįžtantys lankytojai ir pan.) ir sukurkite visiškai naują auditoriją:
Pasirinkus kurti naują auditorijos apibrėžimą, prieš jus atsiras auditorijos kūrėjas (Audience Builder). Pasirinkite išskirtinių sąlygų kūrimo sekciją. Tada įveskite „svetainės paieška“ (Site Search) ir pasirinkite „Svetainės paieškos kategorija“ (Site Search Category):
Laukelyje įrašykite paieškos kriterijų, kurį target’insite. Išsaugokite savo auditoriją:
Svarbu: prieš kuriant šią auditoriją, įdėmiai išanalizuokite Google Analytics ataskaitas. Tik taip būsite tikri, kad pasirinkote pakankamai didelę remarketing‘o auditoriją.
Išsaugoję auditoriją, jūs matysite štai tokį tinkamumo patikrinimą:
Įsitikinkite, kad esate įjungę Google Ads display ir RLSA auditorijas.
Kaip įterpti Google Analytics Remarketingo auditoriją į Google Ads?
Kitas žingsnis – Audience destinations. Čia galite pasirinkti specifinę Google Ads paskyrą, į kurią norite perkelti savo auditoriją:
Kurkite sudėtingas sekas, kad pasiektume ypač tikslų remarketingą
Svarbiausias dalykas, kurį jūs turite išnaudoti Google Analytics – specifinės auditorijos kūrimas. Jo pagalba jūs galite sukurti daug sudėtingesnes auditorijas negu, kad naudodamiesi Google Ads. Vietoj to, kad jungtumėte apsilankymus pagal URL adresus, jūs galite sujungti lankytojų elgesį nurodančius veiksmus. Žemiau rasite keletą sekų, kurias galėsite atkartoti, kurdami savo auditorijas.
Retarget‘inimas sugrįžtančių lankytojų, kurie originaliai atėjo per nukreipimo į puslapį priemones (pvz.: paminėjimus kitose svetainėse, nuorodas ir pan.).
Neleiskite jūsų atsivestam lankytojų srautui tiesiog apsilankyti ir išeiti. Paverskite juos savo remarketing‘o kampanijos auditorija. Auditorijos kūrimo lauke (Audience Builder) pasirinkite „Source / Medium“ ir įveskite srauto nukreipimo šaltinį, kurį remarketinsite:
Jeigu norite pasiekti dar didesnio tikslumo, galite pasirinkti tikslų kelią, kuriuo atėjo lankytojai:
Tada paspauskite „and“ ir įterpkite naują filtrą. Jame pasirinkite „User Type contains Returning Visitor“.
Remarketingas pagal puslapio gylį (Page Depth), kad pasiektumėte aktyviausią srautą
Pagrindiniai srauto rodikliai – apsilankymų skaičius, laikas, praleistas naršant puslapyje, sugrįžtančių lankytojų skaičius – yra gera pradžia, norint segmentuoti srautą. Bet tai tik pradžia. Norint pasiekti geriausių rezultatų, jums reikia išnaudoti puslapio gylio rodiklį. T.y. kiek polapių buvo aplankyta per vieną sesiją ar per keletą sesijų. Ir jūs galite tiesiogiai target‘inti puslapio gylį per Google Ads skiltį „Analytics audiences“.
Kai kuriate naują auditoriją, pasirinkti puslapio gylį (Page Depth) kaip pagrindinį elgesio rodiklį:
Teksto lauke jūs galite nuspręsti, kiek aplankytų puslapių yra jūsų target‘as. Kuo didesnis skaičius, tuo mažesnis auditorijos dydis. Mano rekomendacija yra kurti nuo vienos iki trijų skirtingų auditorijų, priklausomai nuo puslapio gylio.
Apibendrinant…
Remarketingas gali būti efektyvus. Ypač, jei išnaudojate remarketingą pagal lankytojų veiksmus. Būtent jie jums padės susiaurinti jūsų auditorijas ir rodyti tik tam tikram lankytojų srautui pritaikytą turinį. Išbandykite šį target‘inimo būdą ir pamatysite, kaip į teigiamą pusę keičiasi jūsų kampanijų rezultatai.
Jei Jums patiko šis įrašas, taip pat rekomenduojame pasiskaityti ir apie LinkedIn reklamos galimybes arba Pakartotinės rinkodaros galimybes su Google Analytics.
Taip pat būtume dėkingi, jei pasidalintumėte šiuo įrašu socialiniuose tinkluose.