Aurimas Paulius Girčys
Kiekvienas esame labai daug girdėję apie konversijas. Konversijos – tai ypatingai svarbi metrika Jūsų marketingo komunikacijoje. Marketingo specialistai konversijoms optimizuoja media kanalus ir kampanijas. Konversijos kainos mažinimas ir konversijų kiekio didinimas už tikslinę kainą yra nuolatinis profesionalų darbas.
Svarbu suvokti, kad konversijos – ne visada reiškia tiesiog pardavimą. Dažnai konversijos įvyksta prieš pardavimą ir tai yra indikatorius Jums, kad kažkas artėja prie pirkimo kelio užbaigimo.
„Konversijas dažnai verta suskirstyti į „Makro“ ir „Mikro“ kategorijas. Makrokonversijos – tai tokios konversijos, dėl kurių tiesiogiai gaunate pajamų. Mikrokonversijos – tai naujienlaiškio prenumeratos, ir kiti panašūs svetainėje atliekami veiksmai.”
Kodėl Konversijos yra svarbios?
Konversijos gali būti kategorizuojamos į mikro-konversijas ir makro-konversijas.
Makro-konversija yra pardavimas.
Mikro-konversija – tai žingsnis, kuris padeda priartėti prie pardavimo. Mikro-konversijomis paprastai laikomi PDF failų atsisiuntimai, kontaktinės formos užpildymai, naujienlaiškio prenumeratos ar pan. Paprastai konversijos apibrėžiamos atskirų kampanijų rėmuose. Pavyzdžiui įvaizdinėje kampanijoje konversija galite traktuoti asmens įsitraukimą į Jūsų prekių katalogą.
Kampanijose, kuriomis norite didinti potencialių pirkėjų bazę konversija galite laikyti prekių įsidėjimą į krepšelį. Visus šiuos veiksmus yra svarbu matuoti tiek norint didinti pardavimus, tiek ir siekiant mažinti konversijos kainą. Kampanijų optimizavimas konversijoms yra nuolatinis procesas.
Todėl net jei Jūsų galutinis tikslas yra pardavimas, vis tiek pradžioje rekomenduojama svetainės srautus optimizuoti taip, kad pasiektume pirmuosius įsitraukimo žingsnius: prekių peržiūrą, prekės įsidėjimą į krepšelį, perėjimą prie atsiskaitymo formos ir tik vėliau siektumėte mažinti galutinio pardavimo kainą. Kuo daugiau turėsite pigiai kainuojančių prekių įsidėjimų į krepšelį, tuo bus paprasčiau analizuoti, ką galima padaryti geriau, kad vartotojai, įsidėję prekes į krepšelį, šias prekes tikrai pirktų.
Dalykų, kuriuos galime stebėti, yra DAUGYBĖ! O tikrasis iššūkis – tai suvokti, kaip visas šias metrikas padaryti PRASMINGOMIS. Čia mums gali praversti sistemos. Visų pirma apžvelkime grynųjų pajamų sistemą. Ją sukūrė profesorius Kenas Vongas.
Ši sistema grindžiama idėja, kad grynosios pajamos yra funkcija su dviem kintamaisiais. Marža ir apimtimi.
Jei visos kitos sąlygos lieka nepakitusios, išaugus maržai padidėtų ir mano grynosios pajamos. Taigi, jei matuoju, kaip sekasi mano maržai, galiu tai tiesiogiai susieti su pelnu.
Jei visos kitos sąlygos lieka nepakitusios, išaugus pardavimo apimčiai mano grynosios pajamos taip pat išaugtų. Taigi, jei matuoju, kaip sekasi didinti pardavimo apimtį, galiu tai susieti su pelnu.
O jei pažvelgtume į maržą, ji taip pat tėra funkcija su dviem kintamaisiais. Kaina ir sąnaudomis. Jei galiu padidinti gaunamą kainą arba sumažinti sąnaudas, padidinu maržą. Taigi, padidinu pelną.
Funkcija su dviem kintamaisiais yra ir prekybos apimtis. Šie kintamieji – tai rinkos dydis ir rinkos dalis. Jei padidinu kurį nors iš jų, išauga mano pardavimo apimtis, taigi ir pelnas.
Viskas, ką turime padaryti dabar – tai kiekvieną iš šių dalykų matuoti.
Pavyzdžiui, naujienlaiškių prenumeratorius naudojame kaip VIENĄ iš mūsų KPI. Šis rodiklis padeda suprasti, kaip einasi užtikrinti IŠLAIKYMĄ. Stebime ir ATSISAKANČIUS naujienlaiškių prenumeratos. Taip pat galime stebėti ir, tarkime, pakartotinius pirkimus ar grįžtančių į mūsų svetainę procentinį kiekį. Visi šie dalykai kartu gali padėti gauti bendrą išlaikymo situacijos vaizdą.
Tereikia viską sudėti taip, kad ir mūsų kolegos, ir mes patys gautume prasmingus duomenis, kuriais nuo šiol galėtume remtis.
