2027 m. reklamos biudžetas: ar vėl maitinsite tas pačias šventas karves?

Metų pabaigoje rinkodaros skyriuose prasideda pažįstamas ritualas. Atverčiamos praėjusių metų reklamos ataskaitos, peržiūrimi rezultatai, įvertinami augimo tikslai ir pradedamas dėlioti kitų metų biudžetas. „Google Ads“ gauna savo dalį, „Meta“ – savo, o likę pinigai paskirstomi kitiems kanalams ir eksperimentams. Jeigu šiemet rezultatai buvo geri, kitąmet biudžetą galima padidinti. Jei prastesni – šiek tiek sumažinti.

Skamba logiškai. Tačiau toks planavimas turi vieną silpną vietą: jis remiasi prielaida, kad tai, kas veikė vakar, turėtų veikti ir rytoj.

Tuo metu reklamos rinka toliau auga, nors augimo tempas kitąmet turėtų sulėtėti. Spalį paskelbta naujausia WARC prognozė rodo, kad 2026 m. pasaulinės reklamos išlaidos augs 11,9 proc. ir pasieks 1,34 trln. JAV dolerių, o 2027 m. prognozuojamas 8,4 proc. augimas – iki 1,46 trln. JAV dolerių. Vien socialinių tinklų reklamai pasaulyje šiemet, prognozuojama, bus išleista 394,6 mlrd. JAV dolerių – 21,3 proc. daugiau nei pernai.

Augančioje reklamos rinkoje verslams svarbu ne tik numatyti didesnius biudžetus, bet ir kritiškai įvertinti, ar jų investicijos vis dar nukreipiamos ten, kur gali sukurti daugiausia vertės.

Todėl 2027 m. reklamos biudžeto planavimas turėtų prasidėti ne nuo klausimo, kiek papildomai skirti „Google“ ar „Meta“. Pirmiausia verta išsiaiškinti, kurie reklamos kanalai šiandien iš tiesų verti savo vietos biudžete ir ar įmonė neinvestuoja į juos vien iš įpročio.

Kai geriausiai atrodantys rezultatai gauna daugiausia pinigų

Įsivaizduokime verslą, kuris didžiąją reklamos biudžeto dalį investuoja į „Google Ads“. Kampanijos generuoja stabilias pajamas, investicijų grąža atrodo gera, o pardavimų tikslai pasiekiami. Kodėl kitais metais šiam kanalui neskyrus dar daugiau?

Atsakymas priklauso nuo to, kokius pardavimus reklama iš tiesų sukuria.

Dalis žmonių, kurie paspaudžia mokamą reklamą, jau ieško konkretaus prekės ženklo ar produkto. Jie galėjo susipažinti su įmone socialiniuose tinkluose, perskaityti rekomendaciją arba pamatyti vaizdo reklamą. „Google“ paieškoje jie tik užbaigia anksčiau pradėtą pirkimo procesą.

Tokiu atveju paieškos reklama gali atrodyti kaip efektyviausias kanalas, nes būtent jai priskiriamas galutinis pardavimas. Tačiau tai nebūtinai reiškia, kad ji viena sukūrė paklausą.

Tas pats galioja ir kitoms platformoms. „Meta“ gali priskirti sau pardavimą po reklamos parodymo, nors vartotojas jau anksčiau ketino pirkti. Abi platformos savo ataskaitose gali rodyti gerus rezultatus, tačiau verslo pajamos dėl to netampa dvigubai didesnės.

Būtent todėl 2027 m. planuojant biudžetą verta atskirti du klausimus: kuris kanalas gauna daugiausia konversijų ir kuris kanalas sukuria daugiausia papildomų pardavimų?

Tai nėra tas pats.

Reklamos platformos jau pačios pripažįsta, kad vien jų ataskaitų nepakanka

2026 m. rugsėjį „Google“ dar kartą atkreipė dėmesį į problemą, su kuria susiduria reklamos efektyvumą vertinantys verslai: vienos platformos duomenų ar vieno rodiklio nepakanka visam reklamos poveikiui suprasti. Bendrovė rekomenduoja derinti skirtingus matavimo metodus – atribuciją, papildomo reklamos poveikio (incrementality) testavimą ir rinkodaros komplekso modeliavimą (Marketing Mix Modeling, MMM).

Kiekvienas jų atsako į skirtingą klausimą: kokiems reklamos kontaktams priskiriamos konversijos, kiek papildomų rezultatų reklama iš tiesų sukuria ir kaip skirtingi rinkodaros kanalai bei kiti veiksniai prisideda prie bendrų verslo rezultatų.

Dideliems reklamuotojams šie metodai suteikia galimybę tiksliau vertinti investicijas, tačiau ne kiekvienam verslui reikia sudėtingo modelio ar atskiros duomenų analitikų komandos.

Kartais pakanka gerokai paprastesnių eksperimentų. Pavyzdžiui, vienoje palyginamoje rinkoje ar auditorijos grupėje sumažinti tam tikros reklamos apimtį, o kitoje ją išlaikyti ir įvertinti, kaip skiriasi rezultatai. Ar sumažinus reklamą pardavimai krenta? Ar klientai ateina kitais kanalais? Ar dalis pardavimų išlieka net ir be reklamos?

Toks eksperimentas turi būti tinkamai suplanuotas, nes sezoniškumas, konkurentų veiksmai ir kiti pokyčiai gali iškreipti rezultatus. Vis dėlto kontrolinės grupės testas gali suteikti daugiau naudingos informacijos apie papildomą reklamos poveikį nei dar viena metinė platformos ataskaita.

Didžiausią reklamos biudžeto dalį dažnai gauna ne ateitis, o praeitis

Dar viena problema – biudžetai paprastai sudaromi remiantis jau išbandytais kanalais. Tai suprantama. „Google“ ir „Meta“ rezultatai lengvai pasiekiami, jų ataskaitos pažįstamos, o kampanijų valdymo procesai seniai sustyguoti.

Tačiau kol visas dėmesys skiriamas esamų kampanijų optimizavimui, rinkoje atsiranda naujų galimybių.

Vienas pavyzdžių – „Retail Media“, apimantis reklamą prekybininkų valdomose skaitmeninėse aplinkose, įskaitant jų e. parduotuves ir prekybos platformas. 2026 m. rugsėjį paskelbta „IAB Europe“ prognozė rodo, kad šiemet šio segmento reklamos išlaidos Europoje turėtų augti 18,5 proc. Ilgalaikėje perspektyvoje augimas taip pat turėtų išlikti spartus – prognozuojama, kad iki 2030 m. Europos „Retail Media“ rinka pasieks 32,7 mlrd. eurų.

Tai nereiškia, kad kiekvienas Lietuvos verslas 2027 m. turėtų skubėti investuoti į reklamą prekybos platformose. Tačiau ši tendencija rodo, kad reklamos rinka plečiasi už tradicinės paieškos ir socialinių tinklų ribų.

Panašiai reikia vertinti vaizdo reklamą, turinio kūrėjų kanalus, naujas pirkėjų pasiekimo galimybes ir kintantį vartotojų elgesį DI paieškoje.

Problema ta, kad naujiems kanalams dažnai keliami griežtesni reikalavimai nei seniems. Iš naujos platformos tikimasi greito rezultato, o seniai naudojamam kanalui leidžiama veikti net ir tuomet, kai jo efektyvumas nebeauga.

Todėl planuojant kitų metų biudžetą verta turėti atskirą dalį eksperimentams. Ne tam, kad būtų galima išbandyti kiekvieną rinkoje atsirandančią naujovę, o tam, kad verslas neprarastų galimybės atrasti efektyvesnių klientų pritraukimo būdų.

Svarbu ir tai, kaip tie eksperimentai vertinami. Jeigu naujo kanalo tikslas – supažindinti žmones su prekės ženklu, būtų klaida reikalauti iš jo tokios pat tiesioginių pardavimų grąžos kaip iš reklamos, rodomos jau pasiruošusiems pirkti žmonėms.

O kas, jeigu 2027 m. reklamai daugiau pinigų visai nereikia?

Tai klausimas, kurį verta užduoti dar prieš tvirtinant biudžetą.

Augimo planuose dažniausiai numatoma, kiek papildomai reikės investuoti į reklamą, kad būtų pasiekti didesni pardavimų tikslai. Tačiau ne visada pakankamai dėmesio skiriama tam, kas vyksta po reklamos paspaudimo.

Jeigu el. parduotuvė praranda didelę dalį pirkėjų atsiskaitymo etape, investicijos į patogesnį pirkimo procesą gali duoti daugiau naudos nei papildomas reklamos biudžetas.

Jeigu dauguma klientų perka tik vieną kartą, dalį pinigų gali būti prasmingiau skirti klientų išlaikymui, el. pašto rinkodarai ar pakartotinių pirkimų skatinimui.

Jeigu reklamos kampanijos pasiekia tinkamą auditoriją, tačiau žmonės nesusidomi pasiūlymu, problema gali slypėti produkto pozicionavime, kainodaroje ar pačioje reklamos žinutėje.

Tokiose situacijose didesnis biudžetas nebūtinai išsprendžia problemą. Kartais jis tiesiog padeda greičiau išleisti daugiau pinigų už tą patį rezultatą.

Todėl reklamos planavimas neturėtų vykti atsietai nuo bendros verslo strategijos. Rinkodaros tikslas nėra kuo efektyviau išleisti jai skirtą biudžetą. Jos tikslas – prisidėti prie verslo augimo.

Pabandykite suplanuoti biudžetą nuo nulio

Prieš galutinai patvirtinant 2027 m. reklamos biudžetą verta atlikti vieną pratimą: įsivaizduokite, kad šiandien kuriate rinkodaros strategiją visiškai naujam verslui. Neturite nei istorinių biudžetų, nei įprastų kanalų, nei pernai priimtų sprendimų.

Žinote tik tai, kokį produktą parduodate, kas yra jūsų klientas ir kokių rezultatų norite pasiekti.

Ar vis dar pasirinktumėte tuos pačius kanalus? Ar investuotumėte į juos tokiomis pačiomis proporcijomis? Ar tikrai reklamai skirtumėte daugiau pinigų nei klientų išlaikymui, svetainės tobulinimui ar naujų pardavimo galimybių paieškai?

Žinoma, praėjusių metų duomenų ignoruoti nereikia. Jie yra vertingas pagrindas sprendimams. Tačiau ankstesnis biudžetas neturėtų tapti nepajudinama taisykle, pagal kurią planuojami visi ateities veiksmai.

2027 m. daugiau galimybių turės tie verslai, kurie gebės ne tik optimizuoti jau veikiančias kampanijas, bet ir kritiškai įvertinti, ar jų reklamos investicijų struktūra vis dar atitinka pasikeitusią rinką.

Ir galbūt svarbiausias sprendimas planuojant kitų metų biudžetą bus ne kam skirti daugiau pinigų, o iš ko pagaliau išdrįsti juos atimti.