70 proc. pirkėjų jau perka iš užsienio. Kaip jiems parduoti?

Daugelis Lietuvos e. komercijos verslų bent kartą yra pagalvoję apie prekybą užsienyje. Dažniausiai pasiruošimas atrodo gana panašiai – išverčiama svetainė, paleidžiamos reklamos kampanijos ir tikimasi, kad naujoje rinkoje jos veiks taip pat, kaip Lietuvoje.

Vis dėlto naujausi DHL duomenys rodo, kad problema šiandien dažniausiai nėra pasiekti pirkėją.

Net 70 proc. vartotojų jau yra pirkę iš užsienio e. parduotuvių, o 45 proc. tai daro bent kartą per mėnesį. Kitaip tariant, pati prekyba tarp valstybių daugeliui žmonių jau tapo įprasta.

Tačiau tame pačiame tyrime yra ir kitas svarbus skaičius. Net 67 proc. apklaustųjų bent kartą atsisakė pirkimo dėl pristatymo pasiūlymo. Kaip rašėme ankstesniame įraše, dalis žmonių į e. parduotuves ateina jau palyginę produktus, kainas ir net apsisprendę, kuriuos pardavėjus verta svarstyti. Todėl šiandien didžiausias iššūkis yra ne tik patekti į jų svarstomų pasirinkimų sąrašą, bet ir laimėti jų pasitikėjimą tada, kai jie jau apsilanko jūsų svetainėje.

Būtent čia ir prasideda didžiausia daugelio verslų klaida: jie lokalizuoja svetainę, bet nelokalizuoja visos skaitmeninės pirkėjo patirties.

Kodėl vien išverstos reklamos nebepakanka?

Prieš dešimt metų plėtra į užsienį dažnai reiškė vieną dalyką – pasiekti naują auditoriją. Šiandien dalis šio darbo jau būna atlikta dar iki pirmojo apsilankymo svetainėje. Pirkėjai produktus lygina „Google“ paieškoje, naudojasi DI įrankiais rekomendacijoms gauti ir tik tada nusprendžia, kurią e. parduotuvę aplankyti. Todėl didžiausias darbas prasideda ne tada, kai žmogus pamato jūsų reklamą, o tada, kai jau atsidaro jūsų svetainę.

Ar kainos pateiktos jam įprasta valiuta? Ar siūlomi mokėjimo būdai, kuriais jis įpratęs naudotis? Ar aišku, kiek kainuos pristatymas? Ar lengva suprasti grąžinimo sąlygas? Ar svetainė atrodo patikima?

Jeigu į šiuos klausimus atsakymas yra „ne“, reklamos kampanija gali būti puikiai optimizuota, tačiau konversija vis tiek nebus tokia, kokios tikėjotės.

Todėl prekyba užsienyje šiandien prasideda ne nuo reklamos biudžeto, o nuo visos digital marketingo sistemos.

Nuo ko pradėti?

Pirmasis žingsnis – lokalizacija (ne, tai nėra tas pats, kas vertimas).

Naujoje rinkoje svarbu ne tik kalba. Ne mažiau svarbu, kad svetainėje būtų naudojama vietinė valiuta, pažįstami mokėjimo būdai, įprasti terminai ir natūraliai skambanti komunikacija. Vartotojas labai greitai pastebi, kada svetainė buvo pritaikyta jo rinkai, o kada tiesiog išversta.

Antras žingsnis – SEO. Dažna klaida manyti, kad užtenka išversti produktų pavadinimus ir kategorijas. Tačiau žmonės skirtingose šalyse tų pačių produktų ieško skirtingai. Todėl prieš išeinant į naują rinką verta atlikti vietinių raktažodžių analizę ir įsitikinti, kad svetainės struktūra atitinka realų vartotojų paieškos elgesį. Tai svarbu ne tik „Google“ paieškai – aiški, struktūruota produktų informacija didina tikimybę, kad jūsų produktus supras ir DI įrankiai, kurie vis dažniau padeda žmonėms ieškoti ir lyginti prekes.

Trečias žingsnis – reklamos kampanijos. Nauja rinka reiškia kitokias auditorijas, kitokią konkurenciją ir dažnai visai kitokį reklamos kainų lygį. Kampanijos, kurios puikiai veikia Lietuvoje, nebūtinai duos tokius pačius rezultatus kitose šalyse. Todėl efektyviau ne kopijuoti jau veikiančias kampanijas, o kurti jas iš naujo, remiantis konkrečios rinkos duomenimis. Kartu verta prisiminti, kad reklama vis dažniau konkuruoja ne dėl pirmojo dėmesio, o dėl jau besiformuojančio pasirinkimo.

Ketvirtas žingsnis – produkto puslapis. Kaip aptarėme ankstesniame straipsnyje, dalis pirkėjų į e. parduotuvę ateina jau apsisprendę arba bent gerokai susiaurinę galimų pasirinkimų sąrašą. Todėl produkto puslapis vis dažniau tampa ne vieta, kurioje žmogus renkasi produktą, o vieta, kurioje jis nusprendžia, ar pirkti būtent iš jūsų. DHL tyrimas rodo, kad būtent šiame etape didžiausią įtaką daro pristatymo sąlygos, grąžinimas, garantija ir kiti pasitikėjimą kuriantys elementai. Jeigu jie neaiškūs, net ir geriausiai veikianti reklamos kampanija gali baigtis ne pirkimu, o uždarytu naršyklės langu.

Penktas žingsnis – analitika. Vertinant rezultatus nebepakanka matyti bendro ROAS ar bendro konversijų rodiklio. Svarbu kiekvieną rinką analizuoti atskirai – stebėti kliento įsigijimo kainą, konversiją, vidutinę užsakymo vertę, krepšelio atsisakymo rodiklius ir pakartotinius pirkimus. Tik taip galima suprasti, ar problema slypi reklamoje, svetainėje ar pačiame pasiūlyme.

Prekyba užsienyje prasideda ne nuo svetainės vertimo

DHL tyrimas aiškiai rodo, kad pirkėjai jau yra pasirengę pirkti iš kitų šalių. Klausimas šiandien nebėra, ar jie apskritai pirks iš užsienio. Klausimas – ar pasirinks pirkti iš jūsų.

Todėl planuojant plėtrą svarbiausia pasiruošti ne tik reklamos kampanijas ar išversti svetainę. Reikia pasirūpinti, kad visa skaitmeninė pirkėjo patirtis – nuo matomumo paieškoje ir DI atsakymuose iki produkto puslapio, pristatymo informacijos ir klientų aptarnavimo – atitiktų naujos rinkos lūkesčius.

‍