„Black Friday“ gali kainuoti daugiau nei uždirbate: 4 klaidos, kurios suvalgo e. verslų pelną

Lapkričio 27 d. vyksiantis „Black Friday“ daugeliui e. komercijos verslų bus viena svarbiausių metų pardavimų dienų. Reklamos biudžetai didinami, nuolaidos planuojamos, o pagrindiniu sėkmės rodikliu dažnai tampa pardavimų augimas. Tačiau didesnė apyvarta nebūtinai reiškia didesnį pelną. Gali nutikti ir priešingai – verslas parduos daugiau nei įprastai, bet uždirbs mažiau.

Konkurencija dėl pirkėjų dėmesio šiemet vėl bus intensyvi. Rugsėjo pabaigoje paskelbtoje „Adobe“ prognozėje numatoma, kad 2026 m. lapkričio–gruodžio mėnesiais JAV e. prekybos apyvarta pasieks 275,1 mlrd. JAV dolerių – 6,7 proc. daugiau nei pernai. 

Šie skaičiai apibūdina JAV rinką, tačiau atskleidžia ir platesnę tendenciją: išpardavimai tampa vis ilgesni, o konkurencija dėl pirkėjo prasideda gerokai anksčiau nei oficialią „Black Friday“ dieną.

Tokioje aplinkoje e. verslams svarbu ne tik pasiruošti didesniam užsakymų skaičiui, bet ir iš anksto įvertinti, kiek tie užsakymai iš tiesų uždirbs. Aptariame keturias klaidas, kurios gali sumažinti „Black Friday“ kampanijų pelningumą, ir kaip jų išvengti.

1. Didinate reklamos biudžetą, nors papildomi pardavimai jau nebeatsiperka

„Black Friday“ metu reklamos kampanijų rezultatai gali atrodyti įspūdingai. Daugiau lankytojų, daugiau užsakymų, didesnės pajamos. Tokiu metu natūralu norėti didinti reklamos biudžetą, kol vartotojų susidomėjimas didelis.

Tačiau svarbu suprasti, kad reklamos efektyvumas nėra pastovus. Pirmieji reklamai skirti tūkstančiai eurų gali pasiekti žmones, kurie jau pažįsta prekės ženklą arba aktyviai ieško konkretaus produkto. Didinant biudžetą, reklama gali pradėti pasiekti vis mažiau suinteresuotų pirkėjų, o kiekvienas papildomas pardavimas kainuoti brangiau.

Problema atsiranda tuomet, kai sprendimas toliau didinti biudžetą priimamas vien todėl, kad bendros kampanijos pajamos auga.

Pavyzdžiui, jei papildomi 1 000 eurų reklamai sugeneruoja 3 000 eurų pardavimų, iš pirmo žvilgsnio rezultatas atrodo geras. Tačiau jeigu po nuolaidų, prekių savikainos ir kintamųjų užsakymo sąnaudų iš šių pardavimų lieka tik 700 eurų, papildoma investicija neatsiperka.

Ką daryti?

Dar iki kampanijos pradžios apskaičiuokite, kiek daugiausia galite mokėti už užsakymą ir kokios minimalios reklamos grąžos reikia, kad pardavimas būtų pelningas.

Taip pat iš anksto numatykite, kada didinsite biudžetą, o kada jį stabdysite. Vien didelis užsakymų skaičius nėra pakankama priežastis reklamai skirti daugiau pinigų.

Per „Black Friday“ svarbiausia ne maksimaliai išleisti suplanuotą biudžetą, o suprasti, ar papildomas reklamai skirtas euras dar sukuria pakankamai vertės.

2. ROAS atrodo puikiai, bet neatspindi tikrojo pelningumo

ROAS (angl. Return on Ad Spend, liet. reklamos išlaidų grąža) yra vienas dažniausiai naudojamų reklamos efektyvumo rodiklių. Jis parodo, kiek pardavimo pajamų sugeneruojama vienam reklamai išleistam eurui.

Tačiau ROAS neparodo, kiek iš šių pajamų lieka pelno.

Tarkime, kampanijos ROAS siekia 5. Tai reiškia, kad kiekvienas reklamai išleistas euras, pagal platformos priskyrimą, sugeneruoja 5 eurus pajamų. Rezultatas gali atrodyti labai geras, tačiau jo vertė priklauso nuo parduotų produktų maržos, suteiktų nuolaidų, pristatymo ir kitų sąnaudų.

Dar vienas niuansas – reklamos platformos ne visada vienodai vertina konversijas. „Google Ads“, „Meta Ads“ ir analitikos sistemos gali skirtingai priskirti tą patį pardavimą reklamos kampanijoms.

„Black Friday“ metu ši problema ypač aktuali, nes pirkėjai dažnai sąveikauja su keliais reklamos kanalais, lygina pasiūlymus ir į parduotuvę grįžta ne vieną kartą.

Ką daryti?

Reklamos platformų duomenis lyginkite su realiais parduotuvės rezultatais. Vertinkite ne tik ROAS, bet ir užsakymų skaičių, grynąsias pardavimo pajamas po nuolaidų ir grąžinimų, produktų maržą bei kitas kintamąsias sąnaudas.

Taip pat verta atskirti naujų ir sugrįžtančių klientų pirkimus. Kampanija, kuri generuoja daug pardavimų jau anksčiau pirkusiems žmonėms, nebūtinai sukuria tiek pat papildomos vertės, kiek rodo platformos ataskaita.

Geras ROAS yra naudingas signalas. Tačiau jis neturėtų būti vienintelis argumentas vertinant, ar išpardavimas buvo sėkmingas.

3. Visą dėmesį skiriate „Black Friday“ dienai, nors pirkėjai apsisprendžia anksčiau

„Black Friday“ jau seniai nebėra vienos dienos išpardavimas. Daugelis prekybininkų pasiūlymus pradeda skelbti dar lapkričio pradžioje, o vartotojai turi daugiau laiko palyginti kainas, produktus ir skirtingas parduotuves.

2025 m. „Adobe“ duomenimis, JAV „Black Friday“ internetiniai pardavimai augo 9,1 proc., palyginti su ankstesniais metais, ir pasiekė 11,8 mlrd. JAV dolerių. Tuo metu „Cyber Monday“ pardavimai augo 7,1 proc. Šis skirtumas siejamas ir su tuo, kad pirkėjai vis aktyviau naudojasi anksčiau pasirodančiais pasiūlymais.

Verslui tai reiškia, kad pradėti ieškoti naujų klientų tik išpardavimo dieną gali būti per vėlu arba per brangu.

Jeigu žmogus apie jūsų prekės ženklą pirmą kartą išgirsta lapkričio 27 d., jis dar turi įvertinti produktą, palyginti kainas, pristatymo sąlygas ir nuspręsti, ar pasitiki parduotuve. Tuo tarpu pirkėjas, kuris su produktu susipažino anksčiau, iki išpardavimo jau gali būti priėmęs didžiąją dalį sprendimo.

Ką daryti?

Kampaniją skirstykite į kelis etapus. Dar prieš aktyviausią išpardavimų laikotarpį supažindinkite potencialius pirkėjus su produktais, jų privalumais ir pasiūlymais.

Artėjant išpardavimui didesnį dėmesį skirkite jau susidomėjusiems vartotojams, o pagrindinėmis akcijos dienomis – aiškiems pardavimo argumentams ir patogiam apsipirkimui.

Tačiau nereikia automatiškai viso biudžeto perkelti į ankstesnį laikotarpį. Svarbu įvertinti, kokia auditorija perka spontaniškai, o kuriai apsispręsti reikia daugiau laiko.

Tikslas nėra reklamuotis kuo ilgiau. Tikslas – nebandyti viso pirkėjo sprendimo proceso sutalpinti į vieną dieną.

4. Skaičiuojate išpardavimo pajamas, bet pamirštate, kas vyksta po jo

Pasibaigus „Black Friday“, dažniausiai pirmiausia vertinami keli rodikliai: kiek užsakymų gauta, kokia buvo apyvarta ir kiek kainavo reklama. Tačiau dalis išlaidų ir galutinių rezultatų paaiškėja tik vėliau.

Viena tokių sričių – prekių grąžinimai. Didelės nuolaidos gali paskatinti pirkėjus užsisakyti daugiau produktų ar priimti skubesnius sprendimus. Jeigu dalis prekių vėliau grąžinama, faktinės kampanijos pajamos mažėja, o logistika ir užsakymų administravimas sukuria papildomų sąnaudų.

Kita svarbi sritis – klientų vertė po pirmojo pirkimo.

Jeigu per „Black Friday“ pritraukiate tūkstantį naujų klientų, jų vertė neturėtų būti vertinama vien pagal pirmąjį užsakymą. Vieni niekada nebegrįš, tačiau kiti gali pirkti dar kartą, rinktis brangesnius produktus ar ilgainiui tapti lojaliais klientais.

Būtent čia atsiranda skirtumas tarp vienkartinio pardavimų šuolio ir ilgalaikės vertės verslui.

Ką daryti?

Po išpardavimo vertinkite ne tik kampanijos metu užfiksuotas pajamas, bet ir vėliau įvykusius grąžinimus bei galutinį pelningumą.

Naujus klientus verta analizuoti atskirai: kiek jų pirko pakartotinai, kokia buvo antrojo užsakymo vertė ir kiek kainavo juos pritraukti.

Jeigu turite galimybę, palyginkite per „Black Friday“ pritrauktų klientų elgseną su klientais, kurie pirko įprastu laikotarpiu.

Tai padės suprasti, ar išpardavimas sukūrė tvarią naudą, ar tiesiog trumpam padidino apyvartą.

Kaip suprasti, ar „Black Friday“ iš tiesų buvo sėkmingas?

Didelė apyvarta, augantis užsakymų skaičius ir gražiai atrodančios reklamos ataskaitos dar nereiškia, kad kampanija buvo pelninga.

Vertinant rezultatus svarbu atsakyti į kelis klausimus: 

kiek pelno liko pritaikius nuolaidas, 

kiek kainavo pritraukti papildomus pardavimus, 

kokią dalį užsakymų sudarė nauji klientai 

ir kiek vertės jie gali sukurti ateityje.

Galiausiai verta palyginti ne tik pačią išpardavimo dieną, bet ir ilgesnį laikotarpį. Jeigu dalis klientų tiesiog paankstino pirkinius, kuriuos ir taip būtų įsigiję gruodį, rekordinė lapkričio apyvarta gali neparodyti viso vaizdo.

Todėl prieš lapkričio 27-ąją svarbiausias klausimas nėra, kokią didžiausią nuolaidą galite pasiūlyti ar kiek papildomai išleisti reklamai.

Kur kas naudingiau iš anksto žinoti, kiek galite sau leisti išleisti, kiek turite uždirbti ir kokiu momentu papildomi pardavimai nustoja būti naudingi verslui.

Tai ir turėtų būti pagrindinis sėkmingos „Black Friday“ kampanijos kriterijus.