„Google Shopping“ atkeliauja į Lietuvą: kas iš tikrųjų keičiasi?

Ilgą laiką „Google Shopping“ Lietuvoje buvo keistas reiškinys – visi apie jį girdėjo, daugelis suprato, kaip jis veikia kitose rinkose, bet realiai jis nebuvo mūsų kasdienės e. komercijos dalis. Pokalbiai su kolegomis iš Vakarų dažnai atrodydavo komiškai: jie kalba apie feedo optimizavimą, produktų struktūras ar bidding strategijas, o tu ką pasakyti neturi, nes Lietuvoje funkcija tiesiog neveikia.

Ir tada mūsų klausdavo nustebę Vakarų šalių gyventojai: o tai kaip pas jus žmonės perka internetu? Na, be shopping…

Šis etapas baigiasi. Rudenį „Google Shopping“ startuoja Lietuvoje kartu su dar 15 Centrinės ir Rytų Europos rinkų, o Lietuva patenka į antrąją fazę kartu su didžiąja dalimi regiono. Tai nėra tik naujas kanalas – tai momentas, kai rinka pagaliau pradeda veikti pagal tas pačias taisykles kaip ir brandesnės e. komercijos šalys.

Ne inovacija, o vėluojantis standartas

Svarbu nesusipainioti – „Google Shopping“ nėra kažkas naujo globaliu mastu. Daugelyje rinkų tai jau seniai yra bazinis e. komercijos kanalas, kuris veikia kaip vienas pagrindinių pardavimų variklių.

Tai reiškia, kad nuo šiol:

• konkuruosite tais pačiais principais kaip ir kitos rinkos;
• nebegalėsite ignoruoti produkto duomenų kokybės;
• „Shopping“ taps ne papildomu, o būtinu kanalu.

Kas keičiasi pirkimo procese?

Iki šiol Lietuvoje pirkimas internetu vyko paprastai: vartotojas ieško → paspaudžia → patenka į svetainę → ten priima sprendimą. Didžioji dalis įtikinimo pirkti vyko jūsų puslapyje.

Su „Google Shopping“ sprendimo pradžia persikelia į ankstesnį etapą – į paieškos rezultatą.

Tai reiškia, kad vartotojas dar prieš paspausdamas jau mato:

• produkto nuotrauką;
• kainą;
• pardavėją;
• alternatyvas šalia.

Ir jūsų prekę su konkurentų pradeda lyginti dar paieškos lange, kas reiškia, kad turite siekti įtikinti pirkti be visų papildomų priemonių, kurias naudodavote savo svetainėje.

Jūsų produktas tampa „Google“ turiniu

Vienas svarbiausių pokyčių yra tai, kad produktas nebeegzistuoja tik jūsų e. parduotuvėje. Jis tampa „Google“ ekosistemos dalimi, kurioje yra rodomas, lyginamas ir vertinamas šalia kitų.

Tai iš esmės keičia konkurenciją.

Nuo šiol svarbu ne tik kaip atrodo jūsų svetainė ir veikia UX, bet ir AR jūsų produktas išvis patenka į paieškos rezultatus, kaip jis ten atrodo ir kaip jis atrodo šalia konkurentų. Jei jūsų šiame etape nėra, potencialus pirkėjas iki jūsų svetainės net neateis.

Duomenys tampa kritiniu faktoriumi

„Shopping“ veikia ne per kūrybą, o per struktūrą. Sistema remiasi tuo, ką pateikiate, ir nieko neprisigalvoja. 

Tai reiškia, kad didžiausią įtaką daro:

• aiškūs, konkretūs produktų pavadinimai;
• tvarkingos kategorijos;
• pilnai užpildyti atributai;
• nuosekli duomenų struktūra.

Jeigu informacija netiksli, neišsami ar per daug kūrybiška, produktas gali tiesiog nepasirodyti arba būti rodomas netinkamai.

Konkurencija tampa labai tiesioginė

„Shopping“ rezultatuose visi stovi vienoje lentynoje, todėl skirtumai tampa akivaizdūs per akimirką.

Vartotojas vienu metu mato:

• kelis identiškus arba labai panašius produktus;
• skirtingas kainas;
• skirtingus pasiūlymus.

Tai reiškia, kad:

• kaina tampa itin jautriu faktoriumi;
• pasiūlymo aiškumas daro didžiulę įtaką;
• sprendimas priimamas greičiau nei anksčiau.

Agentūroms – pagaliau pilnas įrankių rinkinys

Iki šiol Lietuvos rinkoje e. komercijos performance dažnai turėjo ribas – ne dėl kompetencijos, o dėl pačių platformų galimybių.

Su „Google Shopping“ atsiranda viskas, kas kitose rinkose jau yra standartas:

• feed optimizavimas;
• produktų segmentavimas;
• pažangesnės bidding strategijos;
• duomenimis grįstas sprendimų priėmimas.

Verslams: galimybė ir spaudimas vienu metu

„Google Shopping“ atėjimas atveria naują pardavimų kanalą, tačiau kartu labai aiškiai parodo, kurie verslai yra pasiruošę, o kurie – ne.

Tie, kurie turi tvarkingus produktų duomenis, aiškią kainodarą, konkurencingą pasiūlymą gali gana greitai išnaudoti šią galimybę.

Tuo tarpu tie, kurie iki šiol „važiuodavo“ ant gero UX ar stipraus brando, gali susidurti su situacija, kur klientas sprendimą priima net nepasiekęs jų svetainės.

Ką daryti dabar, kol dar nevėlu?

Svarbiausia suprasti vieną dalyką – kai „Shopping“ pilnai startuos, mokytis „nuo nulio“ jau bus per vėlu. Tie, kurie bus pasiruošę, pasiims pirmą bangą, o kiti tuo metu dar aiškinsis, kodėl neveikia. Todėl dabar yra momentas ne laukti, o pasiruošti.

Pirmas žingsnis – susitvarkyti produktų duomenis.
Peržiūrėti pavadinimus, atsisakyti kūrybinių interpretacijų ir palikti tai, kas aišku ir žmogui, ir sistemai. Įsitikinti, kad visi atributai užpildyti nuosekliai, kad kategorijos logiškos, o informacija – pilna. Tai nėra „nice to have“, tai yra bazė.

Antras žingsnis – pasiruošti techninę infrastruktūrą.
Product feed’as, Merchant Center, duomenų atnaujinimo logika – visa tai turėtų būti ne „kai reikės“, o jau dabar testuojama arba bent jau suplanuota. Kai kanalas startuos, laiko eksperimentams bus mažai.

Trečias žingsnis – įsivertinti savo pasiūlymą.
Jei jūsų produktas atsiras šalia penkių kitų su ta pačia funkcija, kuo jūs laimite? Kaina? Pristatymas? Garantija? Jei atsakymas neaiškus jums, jis nebus aiškus ir vartotojui.

Ketvirtas žingsnis – pradėti galvoti apie konkurenciją kitaip.
Ne kaip apie SEO ar reklamos tekstus, o kaip apie tiesioginį palyginimą vienoje vietoje. Tai reiškia, kad reikia pradėti stebėti kainodarą, rinkos vidurkius, produktų pozicionavimą – ne tik savo svetainėje, bet ir plačiau.

Išvada: rinka pereina į kitą etapą

Ilgą laiką Lietuvoje buvo galima augti be „Google Shopping“, bet tai buvo laikina situacija. Dabar šis etapas baigiasi ir mūsų rinka pradeda veikti pagal globalias taisykles, kur produktas, duomenys ir pasiūlymas tampa tokie pat svarbūs kaip ir pati svetainė.

Todėl pagrindinis klausimas šiandien nėra, ar verta naudoti „Shopping“. Klausimas yra daug paprastesnis ir kartu nepatogesnis:

ar jūsų verslas yra pasiruošęs būti lyginamas tiesiogiai – čia ir dabar – su visais konkurentais vienoje vietoje?