V. Majorovas: „Per greitas augimas kartais irgi būna skausmingas“

2020-ųjų konferencijoje E-komercija dalyvavo UAB „Lonas“ – žinomiausio Lietuvoje čiužinių gamintojo – komercijos direktorius Vitalijus Majorovas ir Baltijos regiono vadovė plėtrai Akvilė Prakapaitė. V. Majorovas skaitė pranešimą „Elektroninės ir mažmenos prekybos sinergija COVID-19 akivaizdoje“. Kartu „Lono“ darbuotojai pristatė kontaktų rinkimo ir jų konvertavimo tarp tiesioginių ir elektroninių pardavimų kanalų būdus, dalijosi patirtimi, kaip dirbant sinergijoje mažmena ir internetinė prekyba gali auginti pardavimus tris kartus greičiau, nei auga rinka. Klausimus pašnekovams pateikė „APG Media“ personalas.

  • Šiandien pranešimo metu pristatėte, kad esate miego srityje dirbanti įmonė. Ar galite papasakoti daugiau, kaip tą sritį paveikė COVID-19 atvejis?

  • Majorovas: Mes darėme keletą apklausų, tai, kiek prisimenu, apie 60 proc. žmonių miega prasčiau. Plačiau komentuojant, miego trukmė gal ir panaši, bet kenčia kokybė: daugiau prabundama viduryje nakties, sunkiau užmigti ir pan. Tikriausiai tai streso sąlyga.
  • O kaip jūsų srityje dirbančių įmonių ir jūsų įmonės veiklą pakeitė COVID-19? Ar pardavimai augo, ar smuko?

  • Majorovas: Kaip minėjau pranešimo metu, 12-ąją savaitę viskas krito, nes turėjome uždaryti savo fizinius mažmeninės prekybos taškus. Bet tą savaitę priėmėme labai daug teisingų sprendimų, persiorientavome, persigrupavome ir nuo tos savaitės pardavimai tik kilo, kol po pusantro mėnesio – 18 savaitę – pasiekėme visų laikų geriausius pardavimus. Tai lėmė 4 faktoriai: šiandien konferencijoje mes pasakojome apie 2 iš jų. Natūralu, kad vienas iš faktorių buvo prekyba internetu. Susimažinome efektyvumo rodiklį, leidome sau būti mažiau efektyviems, nes tokio kaip „performance“ biudžeto mes neturime, tiesiog turime rodiklius (mūsų atveju matuojamas SPO). Kitas dalykas – mūsų mažmena nebuvo mirusi. Internetu atlikome daug veiksmų, daugiausia generuojant vadinamuosius „lead‘us“, pasitelkiant turinio rinkodarą, ir mažmena tuos „lead‘us“ apdorojo. Tai 2 elementai iš 4, leidę mums transformuotis nuo visiško dugno 12-ą savaitę iki visų laikų geriausių pardavimų 18-ą savaitę.
  • Prakapaitė: Plius, mes dar „prikėlėme“ senus kontaktus, kurių anksčiau buvome neprivedę iki pardavimų, ir tai buvo geras startas didinti pardavimus.
  • Ar geriau bandyti pritraukti esamus vartotojus, kuriems skambinote, ar žmones, atėjusius per „lead‘o“ kampaniją?

  • Prakapaitė: Abu geri. Skirtingas poreikis: vienas jau yra supažindintas su produktu ir jį reikia tiktai paspausti priimti sprendimą, o kitą reikia dar įtikinti ir jam parduoti.
  • Majorovas: Mūsų atveju vartotojai grįžta, nes čiužinys nėra kasmet keičiama prekė. Sakykime, čiužinių tarnavimo laikas yra 7 metai. Tai ir tie vartotojai, kadangi MPS yra virš 80 procentų, jaučia pasitenkinimą. Su senais vartotojais mūsų užduotis yra praplečiant asortimentą pasiūlyti kažką papildomai – kažkokių prekių. Nes tikimybė, kad klientas įsigys antrą čiužinį, yra mažesnė, nebent jo reikės antram namui, sodybai ir pan. Tai reikia fokusuotis į asortimento plėtros pardavimus. Į naujus vartotojus mes, žinoma, irgi orientuojamės: faktas, kad yra daugybė žmonių, pavyzdžiui, naujakuriai, kurie kraustosi į naują būstą ir ieško viso sprendimo: nuo vonios plytelių iki naujo miegamojo. Tai pagauti tokius klientus mums irgi yra labai svarbu.
 
  • Bet jie pas jus ateina būtent per čiužinius ar per kažkokias kitas papildomas prekes, ar po to nuperka čiužinį?

  • Majorovas: Įvairiai, bet dažniausiai per čiužinį, nes čiužinys iki šios dienos dar yra Nr. 1 prekių kategorija.
  • Iš čiužinių atraižų, kitų medžiagų gaminate foteliukus vaikams. Kuo išskirtinė ši prekė?

  • Prakapaitė: Tai palydinčiojo asortimento prekė, tikrai ne pagrindinė. 3 pagrindinės kategorijos yra čiužiniai, lovos ir patalynė. Visi kiti produktai, tarp jų – ir vaikiški čiužiniai – reitinguojami kiek žemiau, bet negalime teigti, kad jie nepritraukia vartotojų.
  • Šiandien Pigu.lt pranešėjas pasakojo, kad jiems nebesvarbu tas vidutinis pirkėjo krepšelio dydis. Jiems svarbesni vartotojo atėjimo į svetainę ir pirkimo dažnis. Ar jūs irgi laikotės panašios filosofijos, ar visgi kažkas kitaip?

  • Majorovas: Mes tiek internete, tiek mažmeninėje prekyboje stebime 3 klasikinius parametrus: krepšelį, konversiją ir srautą. Jeigu pardavimai kažkur buksuoja, tai dažniausiai dėl vieno iš trijų arba kartais net dviejų iš tų parametrų samplaikos. Jeigu srautas – tai rinkodaros veiksmai, jeigu konversija – tai efektyvumas, mažmeninės prekybos atveju – kažkokie trainingai, jeigu krepšelis – tai asortimento klausimai. Tai mes labai tiksliai žinome, į ką orientuotis, kokius projektus atlikti norint pagerinti vieną ar kitą rodiklį. Taigi mes vis dar vadovaujamės minėtųjų 3 rodiklių klasika – stebėsena kiekvieną savaitę. Turime 9 svetaines, taigi, turime daug duomenų.
  • Noriu truputį pasidomėti ir kitais dalykais. Taigi, kaip apskritai jums pavyko komandos perkvalifikavimo procesas? Juk salės darbuotojus reikėjo perorientuoti dirbti skambučių centre.

  • Prakapaitė: Dėl to mes ir dedikavome tik tam tikras pardavėjas, kurios galėjo greitai persiorientuoti, kurios suprato skirtumą tarp gyvo pardavimo ir šalto pardavimo telefonu. Mes turėjome tiktai 3 pardavėjas, kurios galėjo apdoroti skambučius.
  • Majorovas: Aha, bet „lead‘ai“ sugeneruoja šiltą kontaktą: tai nėra visiškai šaltas klientas, kuriam skambini ir parduodi. Tai yra klientas, kuris, ką tik užpildęs miego testą, pripažino, kad blogai miega. Tai jo negali vadinti šaltu klientu. Taip, psichologiškai žmogui yra lengviau dirbti su šiltais klientais, negu skambint bet kam klausiant: „Laba diena, gal jums reikia čiužinio?“
  • Prakapaitė: Bet vis tiek visai kitaip, lyginant su klientais, kurie ateina į saloną ir jiems galima demonstruoti produkciją. Manau, kad psichologiškai pardavėjos pasiruošė ir suprato pardavimų svarbą: jeigu ne jos ir ne dabar, gali laukti labai liūdnas likimas. Mes labai nespaudėme – mes tiesiog žmogiškai pateikėme teorinę medžiagą, o jos viską įgyvendino praktiškai.
  • Tas 50 proc. augimas fiksuotas lyginant su praeitais metais?

  • Majorovas: Taip, o 2019 m. buvo fiksuojamas 40 proc. augimas, lyginant su 2018 m. Tai mes ir pabrėžiame, kad tokie mastai yra dideli. Pasižiūrėję rezultatus mes kartais net patys nustembame: vėl rekordus mušanti savaitė, mėnesis.
  • Žodžiu, čia dabar jūsų kasdienė duona?

  • Majorovas: Faktas, kad kartu patiriame ir didelių iššūkių. Yra dvi kompanijos, kurias įsigijome, tai jas reikia integruoti. Ten vis tiek skirtingi žmonės, skirtinga kultūra, skirtingi procesai, skirtingos buhalterinės sistemos, tai čia yra daug besikaupiančių reikalų ir įtampos, tad iš naujo susidėliojame procesus. Tikrai jaučiasi, kaip dabar kalbėjome, kad komandoje vėl jaučiama įtampa dėl didelių krūvių, informacijos srautų. Tas augimas, kai tu, pavyzdžiui, per vasarą paaugi 20 cm ir tau natūraliai skauda. Tai tas pats ir įmonėje. Per greitas augimas kartais irgi būna skausmingas.
  • Įsigijote įmonę „Fėjų namai“. Ar rinkotės konkrečiai patalyne prekiaujančią įmonę, ar svarstėte ir kitokias kategorijas?

  • Prakapaitė: Labai daug lėmė palydintysis asortimentas, bet buvo svarbus ir visas paketas: įvaizdis, kokybė ir kt.
  • Majorovas: Papasakosiu, kur buvo esmė. Nesėkmė pagimdė šitą rezultatą, nes mes patys bandėme įsivesti patalynę – įvesti vieną produktą užtruko pusę metų. Ir kai mes supratome, kiek tai užtrunka, nes ten dizaineriai įsivelia, visokių nesąmonių buvo… Tada mes suvokėme, kad užtruksime šimtmetį, kol įsivesime 20 produktų, ir tada kilo mintis geriau nusipirkti įmonę, kuri gali išplėsti tą asortimentą.
  • O tai kas toliau? Kokie dabar jūsų planai kitiems metams?

  • Majorovas: Dabar mums „Fėjų namai“ atveria labai daug smulkių prekių, mes tampame įdomūs prekybos centrams. Anksčiau dėl specifinės produkcijos nebuvo srautų. Dabar vartotojas gali greitai įsigyti pagalvę, patalynę: iš baldų centrų mes migruojame į prekybos centrus. Tai čia vienas konceptas. Antras konceptas – tą, ką įsigijome, turime omenyje Latvijos, Estijos įmones, reikia jas auginti: čia bus daug iššūkių. Dar vienas svarbus akcentas – plėtra: internetas turi įjungti kitą pavarą. Mes visuomet dirbdavome pagal principą „internetas – mažmena“ tolygiai. Dabar turime įjungti kitą pavarą: turėti 10 šalių, tada optimizuoti procesus. Galvojame plėstis į Skandinaviją.
  • Papasakokite, kaip jūs ruošiatės Kalėdoms?

  • Majorovas: Pirma, mūsų išskirtinumas – jog turime savo vairuotojus: jų yra apie 30. Mes dirbame su DPD, „Venipak“ ir panašiai, bet čia mums yra saugiau, nes mūsų užsakymai jiems visuomet bus prioritetas Nr. 1. Mes jau dabar ruošiamės juodajam penktadieniui, žinome, iki kada bus įvykdyti paskutiniai užsakymai, kad pristatytume iki Kalėdų, jau žinome, kokius rinkodaros veiksmus atliksime lapkričio 27-ąją (juodojo penktadienio metu). Na, o dėl srautų, tai faktas, kad mes žinome, kokie pardavimai planuojami – tą žino ir gamyba, ir transporto skyrius, ir atitinkamai planuoja žmonių kiekius. Gamyboje daugės siuvėjų, transporto srityje – vairuotojų.
  • Man labai smagu girdėti, kad kažkas planuoja „vienetukų“ dieną. Kaip ji atėjo pas jus į įmonę?

  • Majorovas: Man atrodo, prieš porą metų pradėjome taip atsargiai, pabandėme su tais „vienetukais“, visai gerai pasisekė. Mes greitus pasiūlymus vadiname „blicais“. Bet mūsų rinkodara nemėgsta to: jiems labiau patinka ilgalaikės kampanijos ir šiaip jie nemėgsta dalinti nuolaidų. Bet internetui to reikia.
  • Prakapaitė: Bet tos priemonės daugiau ir veikia internete: mažmena yra per didelis aparatas, kad būtų galima įvedinėti vienadienes ar savaitgalio akcijas.
  • Majorovas: Taip, šį kartą susitelksime į interneto svetainę ir į kažkokį ypatingą pasiūlymą.
 
  • O Skandinavijoje jūsų pagrindinis ėjimas bus per e. prekybą?

  • Prakapaitė: Pradžioje taip. Mažmena ateis mažesniais ir lėtesniais žingsniais. Kol kas 2020-aisiais mes dar planuojame vietinę – namų – plėtrą. Latvijoje atsidarome vieną naują saloną, svarbi ir Estijos integracija: ten gali būti šiek tiek pasikeitimų. Bet plėstis už Baltijos šalių 2020 m. tikrai neplanuojame, nes net „namų darbų“ nepasidarėme: rinkos neištirtos ir mes tikrai negalime taip greitai šokti.
  • Žodžiu, smagu, kai turime tokių puikių lietuviškų prekių ženklų, kurie auga ne tik Lietuvoje, bet padaro tai, ko visi nori.

  • Majorovas: Taip, ir be viso to reikia išlaikyti klientų aptarnavimą – tai svarbu, nes sparčiai augdamas gali labai greitai sužlugti. Yra daugybė pavyzdžių, aš tą irgi esu patyręs: smulkiesiems yra vienas klientų aptarnavimo lygis, o kai pasieki 20–30 mln. apyvartą, visai kitas procesų lygis. Tada klientas tampa kažkokiu skaičiuku skaidrėje, vis mažiau to tiesioginio kontakto, tai mums irgi reikia tą išlaikyti. Taigi, planų neįgyvendinsime, jeigu pradėsime daryti klaidų aptarnaudami klientus. O kuo daugiau užsakymų, tuo daugiau problemų – tai natūralu. Tai jeigu tie mūsų procesai netobulės tokiu pat tempu, kokiu mes augame, tai bus bėdų. Mums irgi reikia nepamiršti, kad klientas vis tiek yra esmė. Tai čia dar vienas uždavinys. Nes šitoje temoje tai tikrai bus iššūkis.
  • Dėkojame jums už įžvalgas!

Pasidalinkite įrašu

Parašykite komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas. Būtini laukeliai pažymėti *